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Alaska Airlines perd 160 millions de dollars dans un litige de marque de longue date avec Virgin Group
Le conflit de **marque déposée** entre Alaska Airlines et Virgin Group, qui dure depuis plusieurs années, vient de connaître son épilogue. En effet, Alaska Airlines a perdu un procès de **160 millions de dollars** et devra également verser des redevances de 8 millions de dollars par an jusqu’en 2039 à Virgin Group. Ce litige avait commencé en 2019 suite à l’acquisition de Virgin America par Alaska Airlines en 2016.
Contexte du litige
L’affaire remonte à l’acquisition de Virgin America par **Alaska Airlines** pour un montant de 2,6 milliards de dollars. Suite à cette transaction, Virgin America a fusionné avec Alaska Airlines en juillet 2018. L’accord comprenait des licences de marque qui devaient durer jusqu’en 2039, et Alaska Airlines devait initialement payer environ 8 millions de dollars par an pour l’utilisation continue de la marque Virgin. Cependant, lorsque Alaska Airlines a cessé d’utiliser la marque Virgin en 2019, elle a arrêté de payer les redevances. C’est ce moment qui a déclenché le litige, Virgin Group revendiquant que les redevances étaient toujours dues.
Lors du verdict rendu le 11 juin dernier, il a été décidé qu’Alaska Airlines devra continuer à payer la redevance annuelle de 8 millions de dollars jusqu’en 2039, peu importe si la **marque Virgin** est utilisée ou non dans ses opérations.
Historique de l’acquisition
La vente de Virgin America n’a pas été du goût de tout le monde, surtout pas de **Sir Richard Branson**, le fondateur, qui aurait préféré ne pas vendre. Mais des investisseurs privés, détenant des parts plus importantes, ont finalement pris cette décision. Ils ont trouvé que la compagnie aérienne était trop petite pour faire face à la concurrence sur le marché américain et ont été attirés par l’intérêt croissant d’Alaska Airlines.
Cette acquisition a présenté des défis importants pour Alaska en raison de l’incompatibilité entre les opérations des avions A320 de Virgin et les avions Boeing 737 d’Alaska. Malgré ces défis, Alaska Airlines a considéré cette fusion comme une opportunité d’élargir sa part de marché et de rivaliser efficacement avec Delta au Seattle-Tacoma International Airport (SEA). En obtenant les créneaux de Virgin, Alaska a pu devenir la cinquième plus grande compagnie aérienne des États-Unis.
Exemples de marques inhabituelles dans l’aviation
L’affaire **Alaska Airlines** et **Virgin Group** n’est pas la première du genre dans l’industrie aérienne. En 2021, ITA Airways, par exemple, a dépensé plus de 100 millions de dollars pour acheter la marque Alitalia à ses prédécesseurs. Cette acquisition était nécessaire parce que la nouvelle compagnie ne pouvait pas légalement utiliser les avions et la marque Alitalia à moins de posséder elle-même la marque.
| Année | Marque | Coût |
|---|---|---|
| 2016 | Virgin America | 2,6 milliards de dollars |
| 2021 | Alitalia | 100 millions de dollars |
Pour ITA, garder certains éléments de la vieille marque Alitalia était un moyen de maintenir sa popularité en Italie. Cet exemple et l’affaire Alaska-Virgin montrent à quel point la **fidélité à la marque** est cruciale dans le secteur aérien, ainsi que les complications légales et financières qui peuvent découler de l’utilisation des marques.
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